打造“平台战略” 地产资本下半场突围
从去年下半年开始，进入下半场的地产大佬纷纷拿出突围架势，曾经在上个世纪90年代兴起的“多元化”模式再度兴起。其中，不仅有恒大“全面开花”式的发展，也有万科、星河等房企染指金融。然而，如今的房地产公司已经不是20年前规模有限的“小舢板”，随着近年中国房地产市场的快速发展，龙头开发商已经成长为“航空母舰”，在当下向多个方向拓展或许将引发史无前例的新效应。 从怡宝到冰泉 1991年，仍处在创业期的万科买下了怡宝蒸馏水公司51%的股份；5年后，万科将怡宝的股权卖给华润，彼时的王石已经开始思考万科的专业化问题。2013年，在全中国的球迷都在为恒大足球俱乐部引领中国足球翻身逆袭而兴奋鼓舞时，球迷发现，恒大队员球衣上的显著位置印上了“恒大冰泉”。恒大，这家多年蝉联中国房地产市场销售面积第一名的开发商高调进入快速消费品行业。 与当年万科买入怡宝时相比，饮用水市场发生了巨大变化。值得注意的是，万科当年买入的怡宝生产的是蒸馏水，而恒大此次推出的恒大冰泉是矿泉水。据深圳地产分析人士李咏涛回忆，1991年，南方市场上卖得最好的饮料是矿泉水，但万科判断，矿泉水之后，一定是蒸馏水的天下。万科买下怡宝时，它的产量非常小，只有3000吨，是碳酸饮料的一个副产品。万科入股怡宝之后，卖掉碳酸饮料生产线，从德国进口蒸馏水生产设备。到1994年，怡宝年产10万吨蒸馏水，成为国内最大的蒸馏水生产厂，广东水饮料市场占有率第一。1996年，万科退出饮用水市场。 2014年春节期间，电视观众发现屏幕遭遇恒大冰泉的广告轰炸，在央视的个别频道，恒大冰泉的广告竟然占据了近三分之一的广告时间。虽然此时的恒大冰泉尚未完成零售终端的覆盖，很多消费者暂时还买不到恒大冰泉，但是这一品牌确已做到家喻户晓。 “对于饮用水品牌而言，还没有厂商聘请明星做代言，因为一线饮用水品牌的利润水平支撑不了巨额明星代言费。”某一线品牌饮用水销售经理李先生对中国证券报记者表示。“饮料请明星做代言的案例比较多，只有恒大这样的大手笔才会在饮用水营销中聘请明星。”在李先生看来，恒大冰泉从开始就没有按套路出牌。不过，李先生表示，或许恒大这一品牌本身就值得聘请明星代言。“很明显，恒大冰泉的定位是中高端矿泉水，从口感上讲，恒大冰泉比一些矿物质含量高的矿泉水更容易被消费者接受。” “平台”上的银行 除了因恒大冰泉的营销引发关注，恒大另一件引发关注的事情是，斥资33亿元收购华夏银行4.522%股份。如果说恒大涉足快速消费品行业是特立独行，那么入股银行就是顺势而为。从2013年开始，多家房地产企业宣布入股银行。已经成长为巨型企业的中国龙头房企，正在演绎地产与金融结合的中国版本。 地产与金融结合，最早引发关注的是万科以基石投资者的身份参与徽商银行在香港的IPO，而此时万科未来将打造“城市综合配套服务商”的定位已经被广而告之。万科董秘谭华杰表示，参股商业银行，是为了更好地满足公司客户在金融服务方面的需求。相对于万科过千亿元的年销售规模，此次参股徽商银行的投资规模不大，但有望发挥协同效应，帮助公司率先向客户提供国内领先的社区金融服务，提升公司在全面居住服务方面的竞争力。 社区金融，成为房地产开发商新的引人注目的标签。公开资料显示，万科目前管理着362个社区、40万住户、约300万的社区人口，未来5年可能增加到500至600个社区、100万住户、约800万的人口规模。由于万科的品牌效应，其业主多为“万科”二字产生信任，这是其开展社区金融的基础。另一家突出物业管理的开发商花样年也表示了同样的兴趣，花样年物业管理业务在管项目超过500个，“目前我们是中国最大的社区服务运营商，目标是5年后成为中国最大的社区网络服务平台。”花样年总裁潘军说。物业托管、社区小额金融服务、搭建社区电商平台是花样年探索的主要方向。 或许2013年流行的“平台战略”可以成为观察开发商向地产之外拓展的一个视角。平台战略，其核心内涵在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。它拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间互动，达成平台企业愿景。纵观全球许多重新定义产业架构的企业，我们往往会发现他们成功的关键——建立起良好的“平台生态圈”，连接两个以上群体，弯曲、打碎了既有的产业链。《平台战略》一书的作者陈威如和余卓轩在书中这样写道。 从平台战略的角度看，前文所述的怡宝和恒大冰泉的区别可见一斑。在万科控股怡宝之时，万科的地产平台尚未形成；而恒大冰泉推出之际，恒大已经拥有了一个可以施展的平台。这或许是恒大冰泉与其他快速消费品不同的基因。 “多元化本质上是对人类能力有限性的一个挑战，专业化是普遍，是一般，多元化是特殊。”这是分析人士姜汝祥对于万科当年专业化战略的评价。而站在现在的时点，中国的地产商正在尝试一种全新的“多元化”理念，在中国房地产市场风险日益凸显的当下，或许为这一饱受争议的行业提供了新的契机。中国证券报-中证网作者：张昊
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