聚焦“消费蓝海” 助力新发展格局——2020年县乡消费研究报告
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，要全面扩大消费，“完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境，推动农村消费梯次升级”。2021年政府工作报告提出，坚持扩大内需这个战略基点,充分挖掘国内市场潜力。紧紧围绕改善民生拓展需求,促进消费与投资有效结合,实现供需更高水平动态平衡。在稳定和扩大消费方面，要“健全城乡流通体系,加快电商、快递进农村,扩大县乡消费”。
中国广阔的县乡地区是扩大内需、构建“双循环”新发展格局的重要一环。县乡消费市场是我国国内消费市场的重要组成部分，也被视为拉动消费增长的潜力巨大的“新蓝海”。挖掘和释放县乡消费潜力，进一步提升县乡消费水平，把扩大消费同改善人民生活品质、更好满足日益增长的美好生活需要结合起来，具有重大意义。
本报告依托国家统计局数据，拼多多、京东电商平台及苏宁零售云（线下门店）2020年消费数据，以及人民网研究院相关调研数据，力图反映当前县乡消费的基本特征与发展趋势，并对下一阶段如何更好挖掘县乡消费潜力、提升人民生活品质提出建议。
一、重大意义：促进县乡消费是构建新发展格局的重要着力点
当前，消费已成为支撑我国经济增长的重要动力之一。我国县乡人口比重大、消费升级趋势明显，消费发展具有巨大潜力和空间，促进县乡消费是构建“双循环”新发展格局的重要着力点，也是全面实施乡村振兴国家战略的题中应有之义。
（一）县乡消费助力构建“双循环”战略格局
当今世界正经历百年未有之大变局。2020年以来，面对新冠肺炎疫情冲击，党中央根据我国新发展阶段、新历史任务、新环境条件，提出了要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，为促进经济高质量发展指明了方向。
构建“双循环”新发展格局需要充分发挥我国超大的国内市场规模和内需潜力，把提振内需作为推动当前经济发展的一大出发点。而中国广阔的县乡地区正是扩大内需、构建“双循环”新发展格局的重要一环。
2020年中央经济工作会议布局2021年中央经济工作重点任务时指出，“充分挖掘县乡消费潜力”。从县乡需求潜力看，我国已经形成拥有2000多个县城、3.5万个乡镇，5.6亿农村常驻人口庞大潜力消费市场。镇和村两级加起来占到整个消费的38％。从农村居民收入看，2020年我国农村居民人均可支配收入17131元，增速快于城镇居民2.6个百分点；农村居民人均消费支出13713元，增速快于城镇居民5.9个百分点。从消费趋势看，近年来县乡居民消费需求升级趋势提速。随着农村流通基础设施的不断完善，县乡消费市场逐步扩大，县乡消费需求成为拉动国内需求的“新引擎”，将为构建新“双循环”新发展格局提供更加有力的支撑。
（二）县乡消费升级赋能乡村振兴战略
实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。
全面促进农村消费、满足多元消费需求、改善人民生活品质，不仅是实施乡村振兴战略的重要任务和题中应有之义，也有利于推动县乡消费“升级换挡”，促进经济发展，助力乡村振兴战略实施。
今年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，“全面促进农村消费。加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。促进农村居民耐用消费品更新换代。加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、国家骨干冷链物流基地建设。完善农村生活性服务业支持政策，发展线上线下相结合的服务网点，推动便利化、精细化、品质化发展，满足农村居民消费升级需要，吸引城市居民下乡消费。”
二、主要特征与趋势：县乡消费迎来“升级提挡”
近年来，随着收入持续稳定增长，消费环境持续改善，消费便利化程度提高以及消费观念的更新，县乡居民总体的消费意愿越来越强，消费需求不断释放，消费结构逐渐升级，相关消费市场呈现出广阔的发展空间。
从农村消费结构来看，2013年—2019年，城乡居民恩格尔系数差距由4个百分点下降到2.4个百分点，农村居民用于交通和通信、教育文化和娱乐以及医疗保健等升级享受类消费支出的比重由30.7%增长到35.6%，提升幅度较城镇居民高1.2个百分点。
（一）消费增长空间下沉至县乡市场
近年来，国内消费增长空间向县乡市场下沉的特征越来越明显。国家统计局数据显示，2012年以来，我国乡村社会消费品零售总额增速高于城镇增速，2015年至2019年平均增速约为10.56%，高于全国9.34%及城镇9.52%的平均增速。2019年，乡村消费品零售额60332亿元，增长9.0%，高于城镇7.9%的增幅。2020年，受新冠疫情影响，乡村消费品零售额52862亿元，下降3.2%，但低于全国下降3.9%及城镇下降4%，乡村消费市场表现出较强韧性。
乡村消费保持较快增长速度得益于乡村居民消费能力的快速提高。国家统计局数据显示，2014年至2019年，农村居民人均可支配收入实际增速平均为7.17%，快于GDP增速0.33个百分点，也快于城镇居民人均可支配收入增速1.15个百分点。2020年农村居民人均可支配收入增速更是快于GDP增速4.6个百分点，快于城镇居民人均可支配收入增速3.5个百分点。
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图1：2016-2020年乡村、城镇、全国社会消费品零售额增长率（数据来源：国家统计局）
（二）网络零售成县乡消费新引擎
受益于政策支持、县乡基础设施完善与数字乡村建设，网络零售在县乡地区获得了重要发展机遇，用户规模逐年增长。前瞻产业研究院数据显示，2019年农村电商的用户规模达2.3亿，同比增长4.1%。2020年京东平台在县乡地区的网购用户数增长超过往年，同比增长率达37.5%，增长最高的中老年群体（46岁-55岁）同比增长率达61%。
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图2：2015-2019年，我国农村电商用户规模（单位：亿人 数据来源：前瞻产业研究院）
电商的迅猛发展拉升了县乡区域消费者的消费热情，推动县乡地区一定程度上实现等同于大城市的消费平权，带动网络零售额不断增长。
拼多多平台自2020年3月物流全面恢复以来，收货地址为三线及三线以下城市的乡镇地区的订单包裹量较去年同期增长114%，增速显著高于总体订单增速，3.7倍于全国物流订单同比增速（国家邮政局数据显示，2020年，全国完成快递业务量830亿件，同比增长30.8%）。2020年“618”电商促销节以来，拼多多3C数码产品类目中，县乡地区的订单增速首次超过了一、二线城市。2020年，京东平台的2.46亿县乡用户，近40%年网购成交额在1000元以上。
从农村地区来看，2019年农村网络零售额1.7万亿元，占农村消费品零售额的26.86%。2020年该比例再创新高，达33.86%。
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图3：2016-2020年乡村网络零售额占乡村消费品零售额比例
（单位：万亿元 数据来源：国家统计局）
（三）县乡消费结构升级趋势明显
当前，县乡地区高品质消费需求增长强劲，食品消费占比持续下降（2019年农村地区恩格尔系数降至30%，与城镇居民相差2.3个百分点），汽车等大宗消费不断增长，家庭耐用品消费等多方面需求不断提高，新生代农村居民、小镇青年群体成为引领消费升级的重要动力源。
以汽车为例。数据显示，2020年7月开始的新能源汽车下乡活动消费火爆，下乡车型4个月的销量已超18万辆，广大农村地区成为包括新能源汽车在内的汽车产品的重要消费市场。
拼多多数据显示，2020年，县乡地区500元以上商品订单量同比增长达79%，在家装、家纺、数码、户外等品类的销售额增速超过140%，大量县乡区域的用户首次购置了扫地机器人、面包机、投影仪、无人机等商品。京东平台数据显示，2020年县域农村美妆、数码产品的成交额增长要高于线上全部用户的消费增速。苏宁零售云数据显示，2020年下沉市场苏宁零售云智能健康设备销量同比增109%，其中智能手表、手环同比增96%，电动按摩椅销量同比增长780%，健康型净水器同比增111%，平板电脑同比增399%。传统大家电销量同比增长99.8%，其中厨卫同比增长138%，冰箱同比增长117%，洗衣机同比增长91%，空调同比增长90%。
表1：2020年下沉市场苏宁零售云智能健康设备、传统大家电销量同比增量
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数据来源：苏宁
人民网研究院《县乡地区春节期间网购情况调查问卷》数据显示，比例为15%的县乡地区调查对象在2021年春节期间购买了智能穿戴产品，8%购买了扫地机器人，6%购买了面包机，进一步提示县乡人群消费升级趋势。
（四）县乡服务消费需求占比逐渐增高
当前，旅游交通、教育培训、文娱、医疗保健等服务消费在县乡消费中增加较快，占比越来越高。
文旅平台去哪儿网2020年用户数量同比增长数千万，新增用户中三线以下城市用户占比达到46%。拼多多平台数据显示，县乡地区消费者的教育支出在2020年实现大幅攀升，包括儿童类读物、婴幼儿早教机等儿童教育/益智类产品，同比增幅高达196%。京东平台数据显示，2020年县域农村服务型消费增长高于大部分城市，其中钟表服务（钟表邮寄维修）增长104%，装修服务增长96.9%，安装/调试服务增长83.9%。此外，随着线上问诊、线上买药等业务的发展，县乡地区在医疗保健方面需求巨大。2020年县乡地区医疗保健订单占比6.1%，近3年县乡地区医疗保健订单量增长58%，仅次于生鲜排名第二。
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图4： 2020年京东平台县乡订单量占比（数据来源：京东）
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图5： 近三年京东平台订单量占比增长（数据来源：京东）
(五) 县乡消费需求更关注性价比
县乡地区消费者在购买商品时，性价比是首先参考的因素。人民网研究院《县乡地区春节期间网购情况调查问卷》数据显示，县乡地区调查对象在网购商品时最看中“经济实惠”，占比达67%。其次为“质量和功能好”，占比为23%。只有6%的调查对象看中“正品大牌与档次高”。中国电动汽车百人会2020年发布的《中国农村地区电动汽车出行研究(2.0版)报告》也显示，农村消费者在购买新能源车时最先考虑的是使用经济性，占比达66.5%。他们期望所购买的车辆更经济，充电花费更少。
（六）县乡消费者成为新国产品牌的主要客户群体
基于聚焦商品实际使用价值的消费习惯，县乡地区对于平价高质的定制化产品具有极高的热情和信赖度，是新国产品牌的最大消费群体之一。
拼多多数据显示，在美妆/个护、女装/男装/箱包皮具、零食/坚果等类目中，来自县乡地区的国产品牌订单增速超过120%，为培育本土新品牌提供了海量订单。2020年，县乡用户通过拼多多“新品牌计划”累计购买定制化产品订单量达1.12亿件，推动孵化了一批产业的优质工厂成为自主品牌的拥有者。
（七）苏、粤、冀县乡消费强劲
2020年，江苏、广东、河北下沉市场用户在苏宁零售云消费位列销量前三甲。在京东平台2020年县乡网购用户数排名中，河北位列第一，江苏第四，广东第五，显示出三省强大的县乡消费力。其中，广东、江苏经济发展水平较高，GDP常年位列全国前两名。河北GDP排名全国中上游，且农村常驻人口位列全国前五。
表2：2020年下沉市场苏宁零售云销量
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数据来源：苏宁
表3： 2020年京东平台县乡网购用户数TOP5
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数据来源：京东
三、问题与制约：更好匹配消费需求仍有“瓶颈”
（一）消费潜力待挖掘
目前，我国乡村社会消费品零售总额增速虽较快，但总量偏低，还有巨大潜力待挖掘。国家统计局数据显示，2020年，全国乡村消费品零售额52862亿元，仅占社会消费品零售总额的13.4%，约为城镇消费品零售额的15.6%；农村网络零售额达1.79万亿元，仅占全国网上零售额的15.2%，约为城镇网络零售额的18%。而农村地区人口约为5.76亿，约占总人口的40.4%，约为城镇人口的70.8%。农村居民人均可支配收入17131元，约为城镇居民人均可支配收入的39%。这些数据均在提示，乡村消费还是一片蓝海，消费需求有待唤醒。
近年来，主要互联网平台积极布局“下沉市场”（泛指除一二线城市之外的地区，囊括近300个地级市、2000个县城、3.5万个乡镇和66万个村庄），正是看中其相比城市地区的巨大发展潜力。2019年年初，京东提出包括低线市场与社区场景在内的“三大核心战役”，全面布局“下沉市场”。2020年3月，阿里推出针对下沉市场需求的“淘宝特价版”应用，目前活跃用户破1亿。截至2020年9月30日，京东过去12个月新增1亿用户80%来自于“下沉市场”。阿里巴巴移动新增的1.19亿活跃用户70%来自“下沉市场”。“下沉市场”成为各大互联网平台企业业绩增长的主要动力之一。
（二）消费品质量待提升
县乡市场的商品质量问题已经成为制约县乡消费发展的主要问题之一。一般来说，县乡地区特别是农村地区商业网点数量有限、规模小，正品少、价格贵，商品质量不高，售后服务不配套，从而无法与农村潜在消费需求有效对接，制约着消费需求释放。
此外，我国农村市场秩序有待提高，部分农村地区成为假冒伪劣商品的集散地。2021年全国两会，多名代表委员关注农村地区商品质量问题，呼吁加强农村消费市场监管。如全国政协委员、贵阳市副市长魏定梅提交建议《关于加强农村日用品（食品）消费市场监管助力乡村振兴的建议》。她表示，由于农村居民识假辨假能力、自我保护意识不强等原因，与农村居民息息相关的日用品（食品）消费市场上假冒伪劣行为屡禁不止，“山寨”“三无”、劣质商品时有出现，农村日用品（食品）消费市场监管急需进一步加强。全国人大代表、苏宁集团董事长张近东提交建议《大力推进技术赋能，实现农村零售业态升级》。他通过调研表示，由于经营模式传统，零售供给体系滞后，农村消费市场长期存在假冒伪劣品横行、质次价高、服务质量参差不齐等现象，已经成为制约农村零售市场发展的主要问题。
（三）基础设施待完善
近年来，我国农村地区基础设施完善取得重大进展，但当前各地区基础设施建设仍存在不平衡、不充分问题，“最后一公里”问题比较突出，一定程度制约了消费发展。
以网络购物为例，据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2020年中国乡村网民规模为3.09亿人，同比增长39.2%；中国乡村互联网普及率为55.9%。国家邮政数据显示，2020年我国农村地区收投快件超过300亿件，直投到村比例超过50%。农业部数据显示，2020年新建或改建1.4万个仓储保鲜冷链物流设施。成绩的取得殊为不易，但这些数据同时也意味着还有许多农村地区没有覆盖网络，快递无法直接投递，仓储保鲜冷链物流设施还不完善。许多农村居民网上购物，需要到乡镇快递网点，这无疑增加了额外成本，限制了商品“上网”与“下乡”。
（四）消费品类和场景待拓展
当前，县乡地区消费蓬勃发展，但消费品类和场景仍不足，有待进一步深化与拓展。京东数据显示，县乡地区用户网购最多的品类是传统食品饮料、母婴和家用电器，订单量占比分别近16%、10%和6.4%，其他消费品类还有待拓展。此外，在线教育等各类消费新业态、新场景在县乡地区普及尚需时日。
四、进一步提振县乡消费的相关建议
从长远来看，提振县乡消费的基础，仍是不断改善县乡居民就业质量，多措并举扩充其 “钱袋子”，增加居民可支配收入，同时进一步完善社会保障以提升其消费信心。
在此基础上，进一步提振县乡消费的发力方向是明确的，同时仍面临一定现实制约，更好推进的有效举措仍待进一步的研讨、论证和实践检验。
(一) 保障市场秩序，增加县乡市场有效供给
人民网研究院《县乡地区春节期间网购情况调查问卷》数据显示，县乡地区调查对象选择网上购买商品的原因主要是购物便捷与商品种类多，占比分别为36%和26%。这侧面反映出，进一步提振县乡消费必须加强供给,让更多高质量的商品下沉至县乡市场。
下一阶段，仍需以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费。建议借助多种手段，鼓励相关企业下沉农村市场，鼓励开展汽车下乡、电器下乡、网购下乡等活动，在保障县乡消费市场秩序、商品质量的前提下，大力提升县乡商品和服务的供给，为提振消费提供有力支撑。加强县域乡镇商贸设施建设，加快发展乡镇生活服务，支持建设贴近农民的生活消费服务综合体，把乡镇建成服务农民的区域中心。
（二）完善基础设施，推进数字乡村建设
进一步提振县乡消费，还需持续优化交通、通信、物流等基础设施，如推进仓储保鲜冷链物流等设施建设，健全县、乡、村三级物流配送体系，特别是到村物流站点建设，为扩大消费夯实基础。
当前，全国多地政府正积极抓住产业数字化、数字产业化赋予的机遇，大力推进5G、工业化联网、新能源电桩、人工智能等“新基建”，抓紧布局发展数字经济。在此过程中，还需大力推进数字乡村建设，统筹推进乡村的新型基础设施、数字农业农村、信息惠民服务等建设和发展，释放数字红利，催生乡村发展和消费的内生动力。
（三）重视市场机制和先进技术的重要作用，多举措提升县乡营商环境
提升县乡消费要解决一些关键问题、难点问题。比如，无论是商业销售网点还是物流体系，在农村地区都面临运转成本与效率的问题。农村地区地域广阔，相对人口密度低，企业盈利困难，导致布局农村地区的积极性不高，一些业务难以持续，从而导致服务水平较低。典型的如快递“最后一公里”问题难以有效解决。因此，如何在相关政策支持下，以市场化的方式、依托社会资本创新解决此类问题值得探索。此外，技术的发展能够破解一些传统困局，应高度重视新技术的引入。如搭建物流体系大数据共享平台，通过信息化方式寻求最佳物流方案，降低成本。
应探索通过多种方式鼓励相关企业服务农村，引导快递、电商等互联网企业针对农村地区情况加强技术创新，加快数字化转型。这一过程中，县乡营商环境的提升至关重要。财政部中国财政科学研究院的调查显示，当前对营商环境的重视程度存在“上层热、中层冷、 基层糊”的现象，中央、省级和市级都高度重视营商环境，但县级部门对此态度就开始趋冷，到街道、乡镇等基层部门就是“糊弄”了。如何突破现有制约，加强政策创新与支持的力度，加大对企业的服务力度，建立长效沟通协调机制,优化政府服务流程、效率，提振投资者信心, 确保企业引得进、发展好, 仍需做出诸多探索。
（四）创新消费场景，设立县乡网络购物节
针对当前县乡消费场景有待拓展、县乡服务消费需求旺盛的趋势，建议通过政策指引、资金扶持、人才培养等方式，培育互联网+医疗、数字文旅、在线教育等消费新场景、新模式，顺应县乡消费结构升级趋势，加快培育消费新动能。
建议积极搭建消费新场景需要的平台。比如在培训村民农业数字化和信息化能力、数字化赋能农村小微零售企业的等方面下功夫，引领带动农村消费品质升级。建议设立类似电商“6.18”“双十一”的“县乡购物节”，打造全国性消费节日,创造新消费场景, 在促进消费的同时让利于民。
（五）关注和引领消费变化，领导干部提升创新与服务意识
中共中央、国务院近日发布的《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》要求，对市县党政领导班子和领导干部开展乡村振兴实绩考核，纳入党政领导班子和领导干部综合考核评价内容，加强考核结果应用，注重提拔使用乡村振兴实绩突出的市县党政领导干部。
乡村振兴战略的推进，需要领导干部发挥关键作用，同时对领导干部的意识、思维和能力的要求不断提升。在致力于帮助农民增收致富的同时，领导干部也需根据农村发展阶段的变化，关注农民物质、精神等消费需求的变化，推动消费环境改善和消费品质提升，充分重视消费对经济发展、满足人民美好生活需要的重大意义，发挥好政府的服务和引领作用。
2020年，新冠肺炎疫情背景下，餐饮等产业受到重创，不少地方领导干部带头走上街头，下馆子带动消费。面对农产品滞销难题，县乡领导干部直播带货成为风潮，获得舆论关注与好评。以某平台的“县长来直播”直播间为例，截至2020年底，共有110位市长、县长走进直播间，帮助销售农产品1.23亿元。领导干部身体力行直播带货，利用新技术、新业态销售当地产品，不仅凝聚了发展信心，也加速了农产品营销模式创新，为农村电商发展起到示范作用。
县长直播带货更重要的启示在于，领导干部要勇于以多种方式锐意探索，对新事物、新技术保持敏感，主动了解市场、深入群众，才能更好地提升政策的针对性和政府服务水平。
近日出台的《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》指出，打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会后，要在巩固拓展脱贫攻坚成果的基础上，做好乡村振兴这篇大文章，接续推进脱贫地区发展和群众生活改善。做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，关系到构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，关系到全面建设社会主义现代化国家全局和实现第二个百年奋斗目标。
“让包括脱贫群众在内的广大人民过上更加美好的生活，朝着逐步实现全体人民共同富裕的目标继续前进”，是促进县乡消费发展的基本立足点。县乡消费的变化，一方面是城乡融合协调发展、国家乡村振兴战略实施成效的直观反映，另一方面，也是“双循环”新发展格局构建的一个重要的观察切入点。人民网研究院将持续追踪这一主题，并与社会各界积极研讨、交流。
来源：人民网
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