[克而瑞]江西省三四线城市（二十七）：上饶篇

浪子不回头

  调研感受
  城市旅游资源丰富，但开发程度不高
  城市住房存量大，经开区存在较多在建房
  优质教育资源紧俏，名校房源受追捧
  城市客群对房价敏感，些许差价销售表现天差地别
  项目分销是普遍现象
  返乡置业是当下购房支柱，市场波动具节点性
  房价虚高存在上涨瓶颈
  城市概况
  棚改降温后依靠返乡置业带动走量
  刚需市场对价格敏感度高

  上饶主城城区面积小而狭长，延信江呈南北走向，凤凰中大道是城市发展主干道，贯穿全城。广信区和信州区是老城区，广丰区则较为偏远。规划上，经开区和高铁新区两个新区各居南北。
  近一轮周期中，上饶是典型的以棚改推动市场、以返乡置业为主的“节点型”城市。2016年以前以本地开发商为主，居民购房理念与城市产品迭代均发展较为缓慢，市场以刚需为主，客户多以本地及周边县市自住为主，对价格敏感度较高。近两年，随着品牌房企近两年集中“下沉三四线”而进入上饶后，市场才开始提速。
  由于城市棚改实际开工进度自2018年7月几乎骤冷，金九银十明显缺色，2019年上半年在返乡置业潮带动下市场略有好转，市场当前转入持销期，各项目纷纷改规适应新的市场需求，部分此前主打精装房的项目纷纷加推毛坯房源，项目去化表现主要取决于产品定价高低，整体来看，上饶目前以毛坯为主，精装项目不多且当前节点去化相对有限。
  当前市场在建未售项目与已售未交付项目体量都很高，市场较2018年底尚有起色但难言真正回暖，而商品住宅消化周期也相应较长，已超过15个月。2019年下半年经开区与高铁新区均有数个大盘待开，届时会对市场产生一定冲击。由于市场以本地需求为主，开发商竞争力度将加大。

  客户结构
  本地客、返乡置业为主
  返乡时点部分项目来访量有1-2倍增幅
  上饶市场主力客群一方面来自本地，另一方面，以外地工作本地置业的返乡客户为主，其占比超过40%。由于新房均价相比核心城市处在低位，棚改退潮下返乡置业效用明显，市场表现出明显的时点性淡旺波动。传统节日期间广信区项目普遍可增加1.5倍左右案场来访量，高铁新区部分项目销售流量也增加2倍以上。
  城市购房需求“名改善实刚需”，改善需求仅是低房价下此前棚改拉动的假象，棚改力度下降后此前存在的改善客群转为观望，市场仍以刚需客为主。
  购房偏好
  刚需对面积要求高
  棚改客户喜欢就地安置
  上饶客群呈现以下特点：第一，虽然购房主力主要以刚需为主，但对小面积并不“感冒”，100-120平方米的户型接受度较高；第二，本地客户投资意识不强，购房意愿仅为“按需置业”，个体户热衷于购置底商经营餐饮；第三，各区域客群地缘性购房明显，棚改客户多采取就地安置。第四，上饶客群住房观念尚处在“刚需1.0”，周边乡镇以及高铁新区、广丰区等地客群普遍偏爱自建房，对城区商品住宅持观望和试探态度。

  产业支撑
  旅游资源丰富但尚未形成产业支柱
  两新区发展仍待落地
  上饶整体以旅游业为主，虽有山水古建等旅游资源，但由于发展规划晚和城市基建不完善，旅游业未形成集群效应，没有成为支柱产业。
  两个新区中经开区为国家级高新区，以汽车、光伏、光学产业为主产业，有晶科能源、汉腾汽车、凤凰光学等企业入驻。高铁新区则受政府规划而起，目前规划先行配套未落，无产业支撑，存在大量待迁棚改。

  土地市场
  地价稳定且相对偏低，房企拿地热情有限
  土地方面，2019年2月绿地在经开区拿416亩土地后撬动地市热度，但整体地价保持稳定。目前上饶市有超过150亩的土地政府要求需配建公共设施，全市平均地价在2000-3000元/平方米之间，与往年相比并未出现明显涨幅。
  2019年上半年有少量宗地成交，品牌房企对市场仍然保持谨慎乐观，溢价率与参拍企业数量均不高，拿地多为战略性布局，对城市货值的补充，整体拿地热情不高。

  企业竞争
  品牌房企合作开发、联手当地企业降低风险
  万科、恒大、碧桂园、金科、美的、阳光城等品牌房企均有进入上饶，市场份额挤压下本地房企中仅友邦等老牌房企存在。品牌房企对于市场仍然相对谨慎，开发过程中多数采取合作开发，并引入一家本地开发商。
  整体来看，目前本地企业在当地并未建立较大的优势，而品牌房企与本地房企相比也并无明显品牌溢价，主要源自房客群对房价敏感度高。
  考虑到未来大体量潜在供应的存在，部分项目加紧工期并让出适度折扣以求更快清盘，在棚改退潮、需求有限的情况下，各项目对客户争夺异常激烈。

  市场难点
  返乡客群无法持久
  购买力薄弱与置业观念不成熟是症结
  上饶经济发展水平较平庸，居民购买力和购买需求主要来源棚改支撑。在棚改几乎停滞的情况下，后续购买需求匮乏、购买力下降，销量仅靠返乡置业支撑。但返乡置业需求存在不确定性，长此以往难以为继。随着房价上涨、刚需被满足，返乡客群的数量也将减少。届时上饶房市发展发展有较大可能将停滞，较大潜在库存下单靠城市本身刚需客群滋生改善需求难度较大。
  整体来看，上饶市场热点板块在经开区与广信区，城市需求量固定，购房需求受购买力与人文特点的限制具有明显上升阻力，棚改潮退下未来市场命运主要取决于返乡置业的持久度。


来源：克而瑞
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